国内功能饮料巨头东鹏饮料传出布局酒精饮料赛道的消息，引发市场关注。这不禁让人联想到国际饮料巨头可口可乐早已在含酒精饮料领域动作频频。从传统功能饮料到尝试涉足酒精饮料（包括脱醇酒），东鹏饮料的这一战略动向，既是行业竞争白热化的缩影，也折射出饮料市场消费趋势的深刻变迁。

一、巨头动作：可口可乐的“酒精化”尝试与东鹏的跟随

可口可乐作为全球饮料行业的风向标，其战略布局具有极强的示范效应。可口可乐已通过合作、收购等方式，在多个市场推出了含酒精版本的“可口可乐”或旗下其他品牌的酒精饮料，例如在日本推出的“柠檬堂”罐装气泡酒，以及在部分市场测试的含酒精苏打水。其目标明确：抓住年轻消费者对低度酒、微醺社交以及风味创新的需求，开拓新的增长曲线。

东鹏饮料此番被曝出正在研发含酒精饮料，显然是对这一趋势的回应。作为以“东鹏特饮”为核心的本土功能饮料王者，东鹏面临着产品结构相对单一、增长天花板渐显的挑战。眼红可口可乐等国际巨头通过品类扩张打开新天地，东鹏希望复制其在能量饮料领域的成功经验，将品牌影响力延伸至正处风口的酒精饮料市场，尤其是迎合健康趋势的脱醇酒、低度酒等细分品类，寻求第二增长曲线。

二、市场逻辑：为何酒精饮料（含脱醇酒）成为新战场？

1. 消费趋势驱动：年轻消费群体（Z世代、千禧一代）的饮酒观念正在改变。“适量微醺”、“悦己消费”、“社交佐饮”成为关键词，他们对低酒精度、高颜值、口味丰富、健康低卡的即饮酒精产品（RTD）需求旺盛。随着健康意识提升，完全不含酒精但保留酒体风味的脱醇酒，也吸引了大量追求无酒精社交体验的消费者。

1. 品类高毛利与高增长潜力：相比传统软饮料，酒精饮料通常拥有更高的利润空间。低度酒、即饮酒饮市场近年来增速显著，是一片广阔的蓝海，吸引了众多资本和跨界品牌入局。

1. 渠道协同优势：东鹏饮料拥有深入下沉市场及全国范围的庞大经销网络，这与许多低度酒精饮料的即饮、便利店消费场景高度重合。若能成功推出产品，其渠道优势将能快速实现市场铺货和触达。

三、挑战与未来：东鹏的“破局”之路并非坦途

尽管动机明确、市场存在机会，但东鹏饮料跨界酒精赛道仍面临多重挑战：

• 品牌认知转换：消费者对“东鹏”品牌的认知牢固地绑定在“提神”、“抗疲劳”的功能饮料上。如何让消费者接受一个“能喝醉”或“有酒味但不醉”的东鹏，需要巨大的营销投入和巧妙的品牌沟通来重塑认知。
• 激烈市场竞争：酒精饮料赛道已是红海，不仅有百威、嘉士伯等传统啤酒巨头，还有众多新兴本土品牌（如贝瑞甜心、空卡等），以及像可口可乐、农夫山泉（旗下TOT气泡饮曾含米酒口味）等跨界对手。东鹏需要极具差异化的产品定位才能突围。
• 监管与运营差异：酒精饮料的生产许可、销售渠道（如线上限制）、广告宣传、税务等方面监管远比普通饮料严格，这对东鹏的运营能力提出了全新要求。
• 产品研发能力：酿造工艺、风味调配、品质稳定性等方面与功能饮料的研发体系截然不同，需要组建新的专业团队或寻找可靠的合作伙伴。

结论

东鹏饮料被曝布局含酒精饮料，绝非一时冲动，而是深思熟虑后应对市场变化、寻找增长新动能的战略举措。眼红可口可乐的多元化成功，并试图在蓬勃发展的酒精饮料市场分一杯羹，逻辑清晰。从“提神”到“微醺”，这一步跨越的不仅仅是产品线，更是品牌形象、运营体系和消费者心智的全面挑战。能否成功将取决于其产品创新力、品牌重塑能力以及在新赛道中的精细化运营水平。无论结果如何，饮料巨头的纷纷“沾酒”，已然预示着饮料行业的边界正变得越来越模糊，一个融合了功能、风味、社交与健康诉求的“饮料新生态”竞争大幕正在拉开。